Эпоха безудержного раздачи бонусов и щедрых возвратов средств за покупки постепенно уходит в прошлое. Согласно свежим данным, которые подготовили аналитики ВТБ (и эти цифры подтверждает РБК), первое полугодие 2026 года ознаменовалось заметным охлаждением в сфере банковской лояльности. Общий объем выплат кешбэка физическим лицам сократился на 10% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Суммарно финансовые организации направили на поощрение своих клиентов около 200 млрд рублей. Важно понимать, что в эту статистику включены не только прямые денежные возвраты на карты, но и начисления бонусных баллов, а также любые другие формы вознаграждений.
Несмотря на текущую просадку, эксперты не спешат с пессимистичными прогнозами на ближайшее будущее. В ВТБ ожидают, что во втором полугодии ситуация изменится в сторону роста: расходы на программы лояльности могут увеличиться примерно на треть относительно показателей января-июня. Таким образом, совокупный объем выплат потребителям может подтянуться к отметке в 270 млрд рублей. Такая динамика вполне объяснима сезонными факторами — во второй половине года потребительская активность россиян традиционно растет, что неизбежно влечет за собой увеличение транзакций по картам.
Интересно, что единой картины по рынку пока нет, так как крупнейшие игроки предпочитают не раскрывать общие суммы выплат за первое полугодие. Однако отдельные кейсы рисуют весьма контрастную картину. Если в Альфа-банке сумма возмещений за покупки, напротив, подскочила на 20% в годовом исчислении, то в Совкомбанке наблюдается настоящий бум: рост показателя составил внушительные 55%, при этом база клиентов, получающих кешбэк, расширилась на 30%. Еще более впечатляющие цифры демонстрируют Ozon Банк, где выплаты выросли в два раза за счет притока активных пользователей, и Новикомбанк, зафиксировавший трехкратный рост. «Ренессанс Банк» также отчитался о позитивной динамике — на уровне 19% выше показателей 2025 года. Остальные крупные участники рынка предпочли воздержаться от комментариев.
Тем не менее, не стоит ждать, что рывок во втором полугодии перевернет годовую статистику. По расчетам ВТБ, суммарно за весь 2026 год объем начисленного кешбэка превысит 473 млрд рублей, что практически в точности соответствует уровню предыдущего года. Роман Синенко, возглавляющий управление «Расти с ВТБ», подчеркивает, что, несмотря на прогнозируемый рост выплат в конце года, «гонки» за клиентами через сверхвыплаты не будет. По его мнению, рынок банковской лояльности сейчас переходит в новую, более стабильную фазу.
Экспертное сообщество, в частности специалисты из «Эксперт РА» и НРА, подтверждают: рынок достиг своего локального плато. Если взглянуть на ретроспективу, то масштаб изменений был колоссальным: в 2024 году банки потратили на лояльность 392 млрд рублей (рост на 37%), а в 2025 году эта сумма достигла 450 млрд рублей (прирост составил 15%). Теперь же темпы экспансии замедляются, и взрывного роста расходов, подобного предыдущим годам, ждать не приходится.
Опубликовано: 27 июля 2026, 04:29 | Время чтения: 2 мин | Теги: банки, кешбэк, выплаты, клиенты, втб
